Getränke befinden sich wie alle Produkte auf überfüllten und von starken Preiskämpfen gekennzeichneten Märkten. Ebenso geht es nicht mehr darum, einen einfachen Bedarf zu befriedigen, sondern die Wünsche und Bedürfnisse von Konsumenten immer wieder neu zu stimulieren. Es ist daher notwendig, sich auf die Rolle zu besinnen, die Produkte in unserer Gesellschaft spielen: Wir brauchen sie nicht nur zu funktionalen Zwecken, sondern wir gebrauchen sie zu einer Reihe von symbolischen und kommunikativen Zwecken: Durch die Wahl eines bestimmten Produktes können wir ausdrücken, wer wir sind und nicht sind, wen wir in unserer Gruppe willkommen heißen oder ausschließen, sie dienen dazu, unseren Status zu signalisieren und Trost und Lust zu spenden, sie wirken gegen die Angst. Erfolgreiche Produkte stehen immer auch für eine Konzeption des Wünschenswerten, für einen Wert, der in unserer Gesellschaft besonders wichtig und attraktiv ist. 

Letztlich zahlen Menschen für das, was ihnen emotional teuer ist, und dies ist eben der emotionale Mehrwert und die Bedeutung, die sich aus diesen Funktionen und aus diesem Appell an die „wants“ einstellt. Nahrungsmittel und damit auch Getränke leben ferner durch die Bedeutung, die sich aus dem Regelsystem ergibt, das unsere Küchen regelt, aus dem kulinarischen Code. Betrachtet man zuerst diese Ebene, so lässt sich behaupten, dass Getränke eine der wichtigsten Produktkategorien der Zukunft sein werden: Die Zukunft verflüssigt sich. Es besteht eine deutliche Tendenz zur Verflüssigung bekannter Nahrungsmittel und insgesamt kommt der Kategorie des Flüssigen eine wichtige Bedeutung zu: Trinken ist etwas Müheloses, es erlaubt uns eine Rolle als kindlich regredierend, es ist von unmittelbaren, schnellen Effekten begleitet und es verbindet sich besonders gut mit dem Aspekt des Magischen – all dies sind wichtige Themen für die Menschen der heutigen Zeit. 

Bei Getränken sind Menschen ferner eher bereit, etwas Neues auszuprobieren, sie verlangen geradezu nach Neuigkeiten, und der Getränkemarkt ist sicher ein Markt, der von den Produktsensationen lebt, die jeweils neu entwickelt werden müssen. Getränke sind gut in der Lage, eine Reihe wichtiger Motive anzusprechen und auch eine Reihe wichtiger Trends zu übersetzen. 

Die Hauptmotive: 

• Primär: sich erfrischen, seinen Durst bekämpfen
• Eine Sensation im Mund spüren, orale Lust erleben
• Sich trösten
• Sich aufbauen, neue Kraft, neue Energie gewinnen
• Etwas für seinen Körper tun, gesund bleiben, vorsorgen, schön, schlank, fit bleiben
• Sich mit Pausen belohnen
• Ein wenig sündigen, „naschen“
• Gemeinschaften anbahnen, festigen, stabilisieren
• Prestige und Status signalisieren
• Kalorien auf einfache Weise zu sich nehmen
• Eine kleine Pause machen, eine kleine Rückzugsmöglichkeit haben

Um an diese Motive zu appellieren, ist es notwendig, dass Getränke sich spezifisch als Produkt präsentieren: wie flüssig sie sind, welche Farbe sie haben, ob sie sprudeln, ob und welche Bestandteile sie enthalten etc., ebenso aber kommt es auf die Packung an, die ein Zeichensystem ganz eigener Art bildet, das viele Möglichkeiten der Vermittlung von Botschaften besitzt (Größe, Material, Verschluss, Bild und Farbprogramme, Haptik, Ausgießmechanismen etc.). 

Ebenso nehmen Getränke alle Tendenzen auf, die derzeit unsere Gesellschaft bestimmen. Sie appellieren an den Wunsch nach Gesundheit, nach der medizinisch orientierten, aber auch nach der magisch durch Bestandteile vermittelten, sie kommunizieren den Mythos der Natur, aber auch extreme Künstlichkeit, sie leben davon, Bestandteile zu inszenieren, über die sich exzellente Geschichten erzählen lassen. Sie ziehen ihre Attraktivität daraus, dass sie das Exotische, aber auch den Zauber der Nahwelt repräsentieren. Die Tatsache, dass wir es lieben, Grenzen zu überschreiten, zeigt sich auch bei Getränken; immer mehr wird gemixt und es gibt nie da gewesene Verbindungen. 

Getränke können ferner sehr intensive Wahrnehmungserlebnisse bieten: Sie können das Sehen, Riechen, Hören ansprechen und sehr spezifische Sensationen im Mundraum auslösen. Getränke haben ganz besondere Chancen bei Kindermärkten, da Kinder gerade durch Getränke gut ausdrücken können, wer sie sind und nicht sind, aber auch, weil hier das Problem der Fettleibigkeit immer mehr in das öffentliche Interesse tritt. Ebenso wichtig ist der Markt der Senioren, der durch geeignete Getränke der Tatsache entgegenwirken muss, dass ältere Menschen oft sehr unaufmerksam gegenüber ihrem Flüssigkeitsbedarf sind, was auch damit zusammenhängt, dass sie noch sehr viele traditionelle Speiseregelungen kennen. 

Alle Segmente der Getränke zeigen die Tendenzen zur engmaschigen Ausdifferenzierung und alle leben von den Optionen des Verflüssigens (speziell der Markt der Milchgetränke, des Anreicherns (mit gesunden oder natürlichen oder medizinischen Bestandteilen), des Mischens mit anderen Kategorien, der Kombination mit Genusselementen (so der Markt der near water Getränke, die auch von der Inszenierung ihrer immer neuen Mischungen leben), von dem Mythos der Natur und der Pflanzen (so der Markt der Fruchtsäfte und nochmals verflüssigt der Schorlen), dem Appell an Gesundheit, die einfach konsumierbar ist, so Sojagetränke.